Tribune de Nadia Gabriel pour Maddyness
Le Covid-19 est non
seulement une Ă©preuve sanitaire mais Ă©galement une Ă©preuve Ă©conomique.
La
mutation vers la consommation en ligne va-t-elle accélérer, et surtout
Ă quelle
vitesse ? Quelque soit la rĂ©ponse, entreprises, prĂ©parez-vous Ă
basculer vers
le e-commerce !
Si au tout début du
confinement, les Français·es se sont montré·e·s prudent·e·s sur leurs
dépenses,
Nielsen a rapporté une croissance nette du e-commerce, avec des ventes
qui ont
doublé dans la semaine du 6 au 12 avril.  Les catégories de produit
les
plus impactées par la hausse ont été l’alimentation et les produits
d’hygiène
et de beauté. L’un des acteurs de la cosmétique bio et premium, a ainsi
vu ses
commandes bondir de +70% en avril, versus la moyenne de
commande des
6 derniers mois. Plus intéressant encore, on a relevé plus d’un million
de
nouveaux clients et clientes en ligne sur la période. 
Ces chiffres sont Ă mettre en
perspective avec des comportements similaires observés à l’étranger. En
Chine,
89% des consommateurs disent vouloir effectuer désormais plus
fréquemment des
achats en ligne de produits de première nécessité. Aux États-Unis, la
croissance de vente en ligne de certaines catégories de produits a
explosé en
mars 2020 avec +307% d’équipements de sport, +172% de moniteurs
informatiques
ou encore +115% de teintures pour les cheveux par rapport Ă mars 2019.
Dit autrement : mars Ă©tait le
mois du choc et du repli sur soi, avril a vu Ă©clore des envies de
consommation
avec de nouveaux acheteurs qui ont fait fi de leurs freins à l’achat
on-line
habituels, tout simplement car c’était le seul moyen d’accéder à des
produits
de confort, de culture ou de bien-ĂŞtre. Pour certaines personnes, il
s’agissait
aussi de soutenir leur marques préférées, qu’elles soient made in
France, ultra
pointues ou bien avec lesquelles une relation affective s’était créée…
Comment capitaliser sur
l’accélération du basculement vers le e-commerce ? : 6
conseils efficaces Ă
mettre en oeuvre facilement
Comment prendre la balle au
bond lorsqu’on a un e-shop et que l’on ne veut pas rater le coche de
l’accélération de la vente en ligne et qu’on n’est pas pour autant
un pure-player ?
En fait les fondamentaux de la vente en ligne restent valides, mais
peuvent
s’adapter à cette période de redémarrage où nombre de nouveaux
consommateurs
ont goûté à la praticité de recevoir son colis livré  : 
·
Organiser des promotions ciblées, ponctuelles,
diffusées en e-mailing. Rappelons que ce canal reste un des meilleurs
leviers
de vente, avec 4,3% de taux de conversion en moyenne. C’est ce qu’a fait
par
exemple Dior Makeup avec des ventes privées sur 10 jours en avril,
diffusées
uniquement en emailing, suscitant le sentiment pour les abonnés de faire
partie
d’un cercle d’initiés.
·
Poursuivre des opérations solidaires, avec par
exemple des dons aux soignants en produits ou en reversant une partie de
la
recette des ventes Ă une cause (elles ne manquent pas) pour chaque
achat.
·
Rassurer sur la poursuite ou reprise des
livraisons en indiquant des délais réalistes et les précautions
sanitaires prises
pour tous les acteurs de la chaîne logistique. C’est ce qu’a fait la
marque de
compléments alimentaires beauté premium Revivre Labs avec une croissance
de 83%
des ventes.
·
Offrir les frais de port (qui sont un des
freins
les plus importants Ă l’achat en ligne) . Ce point est souvent dur Ă
accepter
pour les acteurs e-commerce, mais il vaut mieux répercuter ces frais sur
le
prix final et proposer facialement une livraison gratuite : c’est une
puissante
distinction par rapport aux autres acteurs. Sinon, Ă tout le moins, les
réduire
au maximum possible en se rattrapant sur le volume des commandes.
·
Mettre en place des stratégies pour
industrialiser la collecte d’avis sur ses fiches produit (on mesure +30%
de
taux de conversion en plus sur une fiche produit Ă partir de 50 nouveaux
avis
de consommateurs). Car un témoignage sincère aura toujours plus
d’impact  en
terme de conversion qu’un discours de marque. Comme le disait Mark Zuckerberg : “People
influence people […] A trusted referral influences people more than
the best
broadcast« . Ces solutions sont proposées par
plusieurs acteurs
spécialisées et peuvent être déployées à coût maîtrisé.
·
Augmenter la part des influenceurs dans sa
stratégie globale, notamment les micro-influenceurs (entre 5 000 et 80
000
followers) qui ont des taux d’engagement bien plus élevés que les
macro-influenceurs. Il faut profiter de leur disponibilité et de tarifs
en
baisse (beaucoup de leurs contrats ayant été suspendus)  et,
surtout, de
la réceptivité des consommateurs encore en télétravail pour visionner
des
tutoriaux, comparer, sélectionner les produits.
Cette période est donc le
moment parfait pour renforcer les prises de parole, garder le contact
avec les
communautés et accompagner une transition rapide vers le e-commerce.
